中国化妆品消费市场现状与未来前景分析

2018-06-26 14:32:51 国际知名专家 顾超英 2614

一、前言

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(国际知名专家  顾超英近照)

中国地区与与发达国家相比,中国人均护肤品(霜膏等等)消费换算成美元仅为17.96美元,不仅远低于美国、德国等人均护肤品消费量较为成熟的国家,也远低于日本、韩国等亚洲邻国。未来随着消费升级以及护肤品消费习惯、理念的培育,差距有望不断缩小。而“洋”化妆品创新这些年已经真的融入中国风了,已经是不争的事实,为了抓住中国消费者的诉求,欧美、日韩等“洋”品牌化妆品正在积极研发融入中国文化、特别针对中国消费者需求的新产品,这也让很多国际品牌化妆品抢夺了中国庞大的消费市场,中国化妆品市场竞争压力越来越大。

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二、中国化妆品消费市场分析

根据权威调查机构的两组数据显示:人均化妆品消费,中国人只有美国人的1/6和日本人的1/10。但随着人均GDP接近1万美元,高端化妆品市场份额迅猛增加。加上新一届政府对国货的大力支持,时代呼唤中国化妆品企业尽快融合东方文化结晶和东方智慧,树立自己的世界品牌,让中国的化妆品品牌,即是蕴含中国传统文化,瞄准高端市场的奢侈品才是。

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      随着消费者网络购物习惯的养成,近年来,各类垂直B2C和跨境电商平台通过专业化服务,为消费者提供全方位服务,快速吸引用户流量。目前,网络购物逐渐深入中国居民的生活,成为重要的消费方式。可以说,目前,中国化妆品消费量,每年保持10%以上的增长,其中本草化妆品消费量的增长,基本上是2倍,达到22。35%。同时,消费者对质量安全的关注与消费的增长成正比。源自中国中医药文化的本草,应用于化妆品,必须要从生产质量上严格控制,特别是植物原料的安全,要达到功效和质量二者的平衡。而本草化妆品,是利用中草药的活性提取物,同时通过相关的功效验证。不是说加进去就有功效,比如说红景天,一定要有实证,还要符合技术和法规的要求,才能称为本草化妆品。

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  近几年来,化妆品的命名规范已十分的明确,化妆品名称中,不能含有“药”的成分,从中草药化妆品到本草化妆品,本身也是政府严格监管的一个表现。“这种规定,要求本土化妆品企业在树立品牌时,汲取中医药传统文化的智慧,要考虑功效,但不是去做一个药品,要确保消费者使用安全”。

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根据调查显示:中国网民中女性占比由2015年底的46.4%上升至2018年的49.8%,女性网民规模从3.19亿人增长至3.52亿人。女性网民的快速增长为化妆品互联网零售市场发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。在过去的六年时间里,化妆品线上渠道交易规模持续保持快速增长,2015年,中国化妆品网购交易规模为1,767.7亿元,同比增长32。3%2011-2015年复合增长率为46。4%。未来,随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道,以及电商平台通过与品牌方合作,为用户提供更好的产品和体验,化妆品网络零售市场规模将继续增长,化妆品线上渗透将进一步加深。

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中国2016-2017年化妆品消费收入及同比增速情况

时间

化妆品消费收入(亿元)

当月值

同比增长%

累计值

同比增长%

201611

214

8.1

1994

8.0

201612

227

11。0

2222

8。3

20171-2

393

10.6

393

10.6

20173

215

8.7

607

9。9

20174

177

7.7

784

9.4

20175

196

12。9

980

10。1

20176

215

17.0

1203

11.3

20177

184

12。7

1385

11.5

20178

200

14.7

1589

11.9

20179

222

13.4

1806

12.1

201710

220

16.1

2016

12.5

201711

282

21.4

2285

13.5

数据来源:中商产业研究院大数据库

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三、中国化妆品行业现状分析

目前,中国地区还有3800多家化妆品生产企业,小散乱和行业不规范的状况也困扰国际化美妆品牌的形成和壮大,来源于消费认知调查的化妆品立法和监管政策,将有利于提高行业门槛,加快中国化妆品产业的整合,最终以更优质的产品,服务于国内外更多消费者才是上策。

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众所周知,我们每个人尤其是女人,对于美丽的诉求是永恒的,更是一生需要建设的伟大工程,但在不同年代和经济环境下的具体诉求方式是不同的。其实我们父辈那个年代,很多人根本脸上不涂擦任何东西就可以出门,顶多在过年时候买点雪花膏擦一下就不错了,到了我这一代已经是可以享受很多品种的化妆品新款式了,我们的下一代更是如此。如今的80后和90后,用在脸上的护肤品、彩妆品越来越多,以至于现在如果一个完整的妆容前前后后近十种产品,这还只是一个简单的护肤和化妆过程。所以,各类护肤品的细分、人们使用频次的增加使得化妆品的市场在不断扩大。现在,化妆品越来越多,琳琅满目的,根本无法统计出中国乃至世界上各种化妆品到底消费数量以及生产数量是多少?如同天文数字,实在是难以计算出来的大工程,化妆品牌子与品种多也会导致让终端消费者有时候一头雾水的后果,都不清楚自己的皮肤到底需要什么样的化妆品?整天被商家忽悠来忽悠去的,没了任何主见以及个人观点。当然,确实购买化妆品的动机是人们内心追求的幸福、自信提升的一个结果,是长久而持续的,这也成为商业宣传影响其购买因素的借口。所以,化妆品更易成为厂家给用户创造的美丽期待心智的产品。那些市场形象稳定、知名度高的化妆品品牌更会对用户有持续的吸引力。另一方面,人们对美的追求可以说是有持续的内在欲望的,只要经济条件允许,在此方面的花费也是持续的增长。人们追求产品高端、不断升级的趋势是必然的。

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根据统计,经济越好的地区和国家化妆比例和完整度越高,法国和日本第年在美容品上的消费人均超过230美元,美国和德国约173164美元,巴西人均近100美元,中国近50美元,而印度不到4美元。回顾2015年全球化妆品市场增长4。6%,达到436亿美元。2020年,全球化妆品市场预计将达557亿美元,比2015年增长27.5%。2015年全球化妆品市场增长3.5%,达到52.486亿台。2020年全球化妆品市场预计将达到64.32亿台,比2015年增长22.5%。面部化妆是全球化妆品市场最大的部分,占市场总价值的38。5%。亚太地区占全球化妆市场价值的28%。欧莱雅公司是全球化妆市场的领先者,占市场价值的20。5%。从纵向的比较看,二十年前中国的化妆品消费量与现在是数十上百倍的差距。所以,这是一个仍在以较高的速度增长、空间巨大的行业。

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 近代化妆品行业起源西欧,根据统计,2016年全球消费在化妆品相关市场上高达2200亿美元,而中国近500多亿美元的市场,且过去5年增速高于全球4。1%的增速达9.1%。在美国,美容化妆品行业是除了医药和软件之外赢利能力最高的行业之一,其赢利能力远远高于所有行业的平均数。这也是为什么近年来来一些制药企业想进入此行业的原因。

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根据调查发现,也有相关行业人士这样描述的,那就是:人们对于化妆品的选择是倾向于高品质的产品,具一定的稳定使用习惯,即更愿意选择那些品牌卓著、名气大的品牌商品,而不会去轻易购买用那些不知名的新品牌产品,价格占优与否并不是竞争的要点。所以,目前全球高端化妆品市场已形成高集中度格局,包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、科蒂、拜尔斯道夫、Inter ParfumsLVMH、香奈儿、资生堂、爱茉莉在内的十大集团占全球高端化妆品市场的65%。而新品牌并不多。作为消费品生产,没有一定的规模是难以有较好的盈利的。所以,对于新进入者来说,推出一个化妆品产品是容易的,但如何能获取大量用户的信任并达到一定的规模是最大的难题。可以看到,近几十年来,很多新进入者都很难撼动国际一线大品牌厂商的地位而取得相应的市场份额。成功的化妆品牌,都要靠长期的品牌培育和良好口碑的积累,而不是靠某个特殊的营销事件。消费者对某一个品牌的记忆也许是一个厂家精心创造的故事,让人们将品牌与自身紧密地关联起来。为此,那些新进入的厂商为了达到让用户尽快认知的目的想进了办法。例如国内某化品妆品牌创始人为了使产品更有国际元素甚至将自己改成日本名字,以获得市场的认可与青睐。但这类品牌是很难做大的。对新进入者来说,化妆品行业是一个诱惑很大但也可以说是一个冷酷无情的行业。此外,化妆品行业的另一个特点就是消费者对品牌厂商的认同度也是有限的且多元化的。不同区域,不同年龄的诉求差异都是极大的,从全球角度看差异就更大了,如法国人偏好香水,美国人偏爱彩妆,日本人喜欢护肤,韩国人更是无妆不出门。这就使得某一类产品只具有有限的客户群体和时尚性。消费者的喜好、认可也随潮流时间而变,如果厂家不能引领或适应变化,那么其原有的品牌内涵将受到损害。因此,即使在位的优势企业一刻也不敢放松对时尚产品的开发。

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再者,化妆品行业,由于其单品牌和品类无法覆盖所有消费者,还要不断投资研发适应新时尚,客户群进行覆盖,化妆品企业往往需要采取多品类的品牌集团化的经营,企业在研发、广告和品牌培育上的投资丝毫不能放松。即便是国际知名的一线品牌雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等也必须在广告上投入重金,以维持品牌宣传,对新品更是需要投入重金进行宣传,但是否能够被市场接受却是不确定的。国内央视广告投标中,宝洁、欧莱雅、联合利华也年年是其座上宾,国内广告营销更是五花八门,花费不菲。销售占营收比率30%-40%的销售费用像个无底洞一样吞噬着企业的利润,以上现象也真心令人担忧。化妆品10.png

消费者的购买动机情况

 

 

给个人带来满足感

49%

提升自我生活品味

提升自信心

符合时代潮流

因为工作需要

67%

提升个人社会地位

提升专业度及社会形象

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四、未来中国化妆品行业发展趋势

未来依然是纯天然化妆品的天下,其实早在三年前上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚就说过,能否运用现代分子生物理论,透彻研究中医、中草药如何产生护肤功效,并将这种作用机理应用于化妆品研制中,并确保消费者使用的安全和功效,是本土美妆品牌产业化、国际化的关键。还有伽蓝集团董事长郑春影也曾经说过,在化妆品的功效验证和宣传上,中外化妆品企业都认同应严格监管,“我们的产品上市前,要经过医院、第三方检测机构、志愿者测试等一系列的专业功效验证,通过最终数据和产品质控支撑,确保为消费者提供的产品和我们的承诺是一致的。本次峰会上发布的《中国首次化妆品消费认知调查报告》中的数据是非常有意义的,对其他化妆品企业在安全规范上有着指导性的作用。而资生堂中国总代表、资生堂(中国)投资有限公司董事总经理镰田正志也发出论点,那就是:东方美学和西方技术相融合,一直是资生堂产品研发重要的生存之本。在中国消费者中广受欢迎的美妆品牌欧珀莱,就是资生堂在中国的分支机构——北京资生堂丽源化妆品有限公司,针对中国消费者的皮肤特质,并结合中国传统的滋补护肤方法和西方药剂学技术研发的。欧珀莱系列的拳头产品化妆水和乳液,以当归为原材料,“当归是中国最古老的词典《尔雅》中记载的补血成分”,镰田正志介绍,通过获取当归提取液中的活性成分,最终研发出可以滋润修复皮肤角质层的护肤品,堪称东西方融合之作。还有欧莱雅中国研发和创新中心前沿研究总经理Ms。Valerie MiChaut坦言,欧莱雅的战略——“美的普及化”要在中国站稳脚跟,就要很好地表达中国的诉求。目前,中国已成为欧莱雅非常重要的世界研发中心之一。Ms.Valerie MiChaut说:“在中国市场中,欧莱雅也非常关注中国的传统中医,以及中草药里一些成分的使用。中医通常用于治病,但通过传统中药材的配伍,来达到一些护肤功效,是欧莱雅化妆品创新研究的重要方向”。

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对于“洋”品牌注重中国文化、探索中草药成分应用于新产品的状况,上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚表示,“作为中国人我们感到非常骄傲,但更重要的,是我们自己的传承,让中医文化、中草药资源成为中国美妆护肤产品在全球的差异化定位,不断放大,进而帮助中国本土日化行业,在激烈竞争中得到世界公认的地位。”“中草药应用于中国美容护肤行业,近年来有突飞猛进的发展,包括家化的佰草集,还有相宜本草。”中国传统文化中,中医药文化在美妆领域不仅仅有非常完整丰富的理论体系,同时还有很多技术的传承和发展,包括了各种的方剂,也包括不同中草药在护肤领域的应用实践和经验积累。

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随着消费者年龄层次、收入和学历的提高,对欧美品牌化妆品的认可度也相应提高,属于塔尖消费。而国产化妆品,虽然消费量日益提高,是国人化妆品的基础消费,但在品牌认可度和价格定位上,都逊于欧美和日韩品牌。

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